La mode éthique ou mode éco responsable a le vent en poupe. Mais comme tout quand quelque chose est plébiscitée, il y a des personnes mal intentionnées qui en profitent. Et il est souvent difficile de savoir si la marque est réellement éthique ou se cache derrière des arguments marketing. Mais finalement comment détecter l’arnaque d’une marque de mode qui se dit éthique mais ne l’est pas ?
Qu’est ce qu’une marque de mode éthique ?
Avant de vous expliquer comment débusquer les arnaques, un mot sur la notion de mode éthique.
En une phrase, je dirais qu’une marque de mode éthique est transparente sur les matières utilisées, leur approvisionnement, la production et le lieu de production. Elle est respectueuse de l’environnement et est soucieuse du bien être au travail de ses employés et de ses fournisseurs.
Ça c’est le BE À BA.
Mais pour mieux superviser tout ça et mieux vous y retrouver, il y a aussi des labels qui existent. Et je serai ravie de mener mon enquête pour vous faire un article plus approfondi à ce sujet si ça vous intéresse (dites le moi en commentaire).
Repérer les arnaques du Greenwashing
Greenwashing, ce mot qui fâche, mais ce n’est rien d’autres que de faire passer sa marque pour éthique grâce à des arguments marketings bien rodés. Comme le soutien à des causes qui touchent son public, des codes couleurs marqués éthiques (vert, blanc, nude), de jolies photos à la campagne etc. Alors que, QUE NENI ! Derrière toutes ces paillettes la marque est loin d’être éthique.
D’ailleurs d’où vient ce mot ? C’est la contraction de Green (vert/écolo) et Brainwashing (lavage de cerveaux). Tout est dit, non ?
Maintenant que vous savez, comment repérer les fakes dans le game de la mode éthique ? Parce que même quand certains sont très forts à ce jeu, il y a des indicateurs qui aident à repérer les arnaques du Greenwashing.
_ Une production de masse
Quand beaucoup de stock il y a, éthique il n’y a pas. Puisque la mode éthique se veut responsable on ne pousse pas à une surproduction au risque d’avoir des stocks dormants ou, pire, des pièces détruites en fin de collection. La mode éthique ne pousse, à priori, pas non plus à une surconsommation. Les pièces proposées se veulent intemporelles et durables pour traverser les décennies.
_ Des nouvelles collections (trop) régulièrement
De nouvelles collections tous les 15 jours ? Ethique, vous dites ? Impossible ! Une collection prend le temps d’être pensée et d’être produite dans des conditions de travail éthiques. Une collection par saison, c’est déjà un très bon rythme pour une marque éthique. Le temps de concevoir la collection, de lancer les prototypes dans des ateliers éthiques (en France ou en Europe) qui prennent le temps de réaliser une pièce dans ses moindre finitions, de valider les prototypes pour lancer la production, de réaliser les photos avec un.e photographe de proximité (coucou je suis là), de lancer la communication etc. etc.
À moins d’être une grosse machine de l’industrie du textile, ces étapes sont pensées dans une démarche de Slow Fashion avec une équipe soucieuse d’avancer de manière éthique et sans se précipiter.
_ Des codes promos à outrance
Une marque de mode éthique se veut transparente sur ses coûts et son prix. De plus en plus de marques expliquent leurs prix en détaillant : coûts de matières premières, de production, de communication, marge, coût de livraison (ou de loyer si boutique) etc. Alors si on vous balance des codes promo à -50%, posez vous des questions ! Comment une marque de mode éthique qui crée et produit en local (souvent plus couteux), qui utilise des matières premières éthiques, qui marge peu, PEUT se permettre de réduire à ce point les coûts sur une collection actuelle.
Et si elle peut balancer des codes promos à tout va avec vos influenceuses préférées, n’y a-t-il pas un souci de prix juste ? Comment peut-on diminuer un prix à tout va sans se poser la question du prix juste dès le départ ?
Une marque de mode éthique pense son prix pour qu’il soit juste. Les réductions marketées, c’est juste nous prouver qu’il ne l’était pas. Et qu’il y a baleine sous gravillon. Une production peu coûteuse peut-être (en Asie ou même en Europe, dans un atelier à bas coût) ? Alors cela sera au détriment de la qualité ou des conditions de travail.
Exemple découpage de prix chez Collectif Fringué :
_ Made in China / Made in Bengladesh, on en pense quoi ?
Personnellement, quand je pense marque de mode éthique, je pense production en locale. De une, parce que je pense emprunte carbone. De deux, parce qu’il me semble difficile de vérifier les conditions de travail dans ces ateliers. Même lorsque la marque met en avant du coton bio et des conditions de travail respectées, le doute persiste. Quand on se lance dans le pari de l’éthique autant aller jusqu’au bout et penser à son environnement et aux ateliers qui existent bien en local. Maintenons l’activité en local pour espérer garder un minimum de transparence et de traçabilité.
Et je ne vous parle même pas de ce qu’il se passe en ce moment même pour les ouïghours dans des camps de concentration en Chine. Renseignez vous si le sujet vous intéresse.
_ Coton bio = éthique ?
Absolument pas. Ça peut être un début de chemin vers une mode éthique. Mais nous le savons pertinemment; créer une collection en coton bio quand on est une marque de fast fashion, c’est du greenwashing dans toute sa splendeur. Si c’est pour fabriquer à l’autre bout de la planète et vendre un t-shirt à 9,99€ (et ce que ça implique), on est très, TRÈS loin d’être dans une démarche éthique. Le bio c’est très cool de s’y intéresser mais l’intégrer dans une démarche globale éthique c’est bien plus pertinent.
_ Manque de transparence
Vous ne trouvez pas l’information sur le pays de production ? sur la provenance des matières premières ? sur les méthodes de fabrication ? FUYEZ ! Une marque qui n’est pas transparente à ce sujet mais se targue d’être éthique a forcément quelque chose à se reprocher.
Aparté
Je n’avais pas envie de faire de publicité à des marques qui pratiquent le greenwashing, je préfère vous orienter vers de belles marques éthiques. Alors, pour illustrer cet article je vous ai proposé des photos que j’ai réalisées en tant que Photographe pour la campagne printemps 2021 de Maison Alfa.
Maison Alfa est une marque de mode éthique lyonnaise qui travaille en local. Alice, la fondatrice, est à la création et confie le modélisme et la fabrication à une couturière dans la région. Et 95% des collections sont fabriquées à partir de tissus upcyclés, des fins de rouleaux qui ont une seconde vie. Elle est transparente et vous trouverez toutes les informations sur son site internet rubrique BLOG ou rubrique FAQ.
Si vous êtes curieux, plus de photos de ce shooting ici.
Je suis loin d’être la plus calée sur le marché de la mode éthique et ses dérives greenwashingesque, mais si vous avez des questions à poser, des réflexions à partager ou quelques informations à nous communiquer, RDV en commentaires.
Bonjour,
J’aime beaucoup votre article et les mises en garde que vous affichez. Il est difficile pour les « petites » marques d’émerger quand les « grandes » marques utilisent des budgets marketing affolants. Ma soeur a lancé sa propre marque de vêtements, pour enfants et adultes, avec des vêtements cousus à la demande en Normandie par ses soins. Elle choisit dès qu’elle le peut des tissus labellisés et est tout à fait transparente sur la composition de ses pièces. Pas de surstock à jeter, de la confection selon les goûts de chacun et une réutilisation des chutes de tissus (éponges lavables, lingettes démaquillantes, etc.) pour jeter le moins possible. Malheureusement, faire de la publicité a un coût et au vu des budgets de marques ayant un poids important, difficile de se faire une place. Alors longue vie à la mode éthique et à tous les entrepreneurs/couturiers qui œuvrent à leur niveau sans pouvoir se faire une place sous le feu des projecteurs !